Das Konzept zur qualitativen Analyse von Museen

Seinerzeit im Kontext der akademischen Lehre und Forschung am Zentrum für Audience Development des Instituts für Kultur- und Medienwissenschaft der Freien Universität Berlin entwickelt, hat sich das Konzept Museumsmatrix® inzwischen auch in der praktischen Anwendung als ausgesprochen wirkungsvolles Instrument der Museumsanalyse bewährt.

Henkel, Matthias (2017):
Museum 4.0. Die Museumsmatrix – Museum, MINT und Marke. In: Von der Weltausstellung zum Science Lab. Handel – Industrie Museum. (ICOM Deutschland – Beiträge zur Museologie – Band 6) ICOM Deutschland e.V. Berlin 2017, 41-52.

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Abstract

Museen haben sich seit ihrer Entstehung entlang der sozio-ökonomischen Rahmenbedingungen als Hinterbandkontrolle der gesellschaftlichen Phänomenologie entwickelt. In den vergangenen Jahrzehnten transformierten sich die Museen – begleitet durch eine starke Diversifizierung – zu regelrechten Massenmedien der Freizeitindustrie. Die symbolische Kraft des Museums als Bedeutungsbeschleuniger hat dazu geführt, dass das Vokabular und die Grammatik der öffentlichen Museen auch von anderen Institutionen für die Erreichung von zum Teil völlig anderen Zielsetzungen (Imagebildung, Umsatzoptimierung, Markenentwicklung) eingesetzt werden. Dies geschieht mitunter höchst professionell und effizient – meist ohne einen Kick-Back auf die angestammte Museumscommunity. Im Zeitalter fluider Mediengesellschaften und der identitätsbasierten, erlebnisorientierten Markenführung dürfen wir davon ausgehen, dass die öffentliche Wahrnehmung das Bewusstsein der Institution Museum bestimmt.  Bei der Betrachtung dieses Feldes ist zwischen Selbstwahrnehmung und Fremdwahrnehmung zu unterscheiden.  Marken – Institutionen, Produkte, Dienstleistungen, Personen etc. – werden nach aktuellem Verständnis im Marketing als Marken Persönlichkeiten betrachtet, analysiert und strategisch entwickelt.

In diesem Beitrag geht es nicht um die Dokumentation von Museumsentwicklungsgeschichte, sondern um die Arbeit am strategischen Bewusstsein für die Zukunft des Museums als einer gesellschaftlich relevanten und produktiven Institution. Eine Analyse der Wirkkraft von Museen kommt daher einer Medienwirkungsanalyse gleich. Dazu werden die Felder Museum, MINT und Marke in einem dialektischen Dreieck miteinander in Beziehung gesetzt.

Museologisches Engineering: Ein Blick auf die Schnittstelle zwischen Museum, MINT und Marke ist aus zwei Gründen aufschlussreich: Zum einen mit dem Ziel einer Standortbestimmung und zum anderen zur Gewinnung von Erkenntnis, an welchen Stellschrauben ein modernes museologisches Engineering einsetzen kann, um eine konzeptionelle Fortentwicklung des Museums erfolgreich zu gestalten. Ein solcher Ansatz erscheint auf den ersten Blick progressiv, findet jedoch seine fachgeschichtlichen Wurzeln bereits in den Falkensteiner Protokollen aus dem Jahr 1971: „Volkskunde analysiert die Vermittlung (die sie bedingenden Ursachen und die sie begleitenden Prozesse) von kulturalen Werten und Objektivationen (Güter und Normen) und Subjektivationen (Attributen und Meinungen). Ziel ist es, an der Lösung sozio-kultureller Probleme mitzuwirken“.  Erkenntnisleitend wird dieser Horizont der Betrachtung durch die Konzepte von Ray Oldenburg und Nina Simon erweitert.

Das Museum als Objekt einer ganzheitlichen, qualitativen Analyse

Bei der kulturwissenschaftlichen Analyse via Museumsmatrix® stehen die qualitativen Aspekte und insbesondere die Lokalisierung bislang wenig genutzter oder unterrepräsentierter Potentiale im Zentrum der Untersuchung.

Letztlich geht es darum, den bestehenden Museumsbetrieb in seiner Struktur und Funktionalität ganzheitlich zu verstehen, zu erfassen und so zu beschreiben, dass auf dieser Basis Empfehlungen für eine strategisch-konzeptionelle Fortentwicklung gegeben werden können.

Das Konzept Museumsmatrix® wurde im Rahmen der Forschungs- und Lehrtätigkeit im Zentrum für Audience Development (ZAD) am Institut für Kultur- und Medienmanagement der Freien Universität Berlin zwischen 2013-2017 entwickelt.[1]

Der Museumsbesuch

Bei einem Museumsbesuch handelt es sich, selbst wenn dieser meist als soziales Ereignis d.h. in Kleingruppen, mit Freunden oder mit der Familie gestaltet ist, um ein überaus individuelles Erlebnis, bei dem drei miteinander verkoppelten Aspekten wirksam werden:

1. Das Erlebnis eines Museumsbesuchs ist eine ganzheitlich-sinnliche und mentale Erfahrung, die sich beim individuellen Betrachter Stück für Stück zu einer ganzheitlichen Empfindung zusammenfügt.
2. Diese ganzheitliche Empfindung hängt sehr stark von den Vorerfahrungen, Vorurteilen, Vorlieben, Abneigungen und Vorkenntnissen der jeweiligen Person ab.
3. Durch die Vermischung unterschiedlichster Sinneseindrücke beim Museumsbesuch (Wirkungen und Wechselwirkungen von Objekte, Bildern, Texte, Medien, Lichtführung, Szenographie etc.) stellt eine qualifizierte, intersubjektive Bewertung eines Museumsbesuchs eine nicht zu unterschätzende intellektuelle Herausforderung dar, weil jeder Betrachter latent zunächst sein eigenes, unbewusstes Bewertungsschema anlegen wird.

[1] LV: 17931 (WS 2013/14) „Museumsmanagement in der Praxis. Eine analytische Exkursion durch die Berliner Museumslandschaft.“ sowie LV: 17916 (SS 2014) „Die Sprache der Objekte. Das Museumsexponat als Material, Medium und (Ver-)Mittler.“ sowie (WS 2014/15)   „Shopping Mall vs. Musentempel. Raum für Marken – Marken im Raum“, Seminar-Veranstaltung gemeinsam mit Adrian Brill/MetaDesign sowie LV:17905  (WS 2016/17) „Co-Curating Humboldt. Szenographische Aspekte des Ausstellens und Kuratierens.“

Das Museum  –  die Eisberg-Metapher und  die Komplexität des Museumsbetriebs

Gerade für einen Außenstehenden wirkt der Museumsbetrieb oft komplex und unübersichtlich. Dies hat nicht zuletzt damit zu tun, dass verschiedene Arbeitsbereiche im Museum gänzlich außerhalb des öffentlich zugänglichen Bereichs stattfinden bzw. zum Teil so erhebliche Zeitbudgets in Anspruch nehmen, das bei einem Blick von außen mitunter eine vermeintliche Regungslosigkeit des Betriebs attestiert werden würde.

Basierend auf dieser Kausalität jedoch auf eine bestimmte Priorität einzelner Handlungsfelder zu schließen, würde bedeuten, den Museumsbetrieb in seiner Ganzheitlichkeit nicht verstanden zu haben.

Es gehört vielmehr zur Bringschuld der Institution Museum, gegenüber den Trägern der Einrichtung und gegenüber den Besucherinnen und Besuchern, um ein vertieftes Verständnis gerade für die Aspekte der Museumsarbeit zu werben, die – wie bei einem Eisberg – außerhalb der öffentlichen Wahrnehmung liegen.

Klassischer Weise gehören insbesondere die Felder Forschung und Bewahrung zu dieser Kategorie. Das Bild des Eisbergs ist daher eine passende Metapher dafür, wie moderne Museen heute funktionieren: Im Prinzip handelt es sich bei einem Museum um ein hochkomplexes Experten-System.

Nur dann, wenn aber auch die Aufgaben, die außerhalb der öffentlichen Wahrnehmung liegen, frühzeitig erkannt und planmäßig bewältigt werden, lassen sich später öffentlich sichtbare Erfolge erzielen.

Wie nachhaltig sich in der öffentlichen Wahrnehmung  Prioritäten im Verlauf der Zeit verschieben können, ist z.B. am Feld der Provenienzforschung gut ablesbar. Durch den auch medial stark rezipierten Fall des „Schwabinger Kunstfundes“ (Gurlitt) ist die Provenienzforschung inzwischen in aller Munde; wird mit Nachdruck von den Museen eingefordert und wird inzwischen mit öffentlichen Mitteln intensiv gefördert.[1]

Um ein wirklich umfassendes Verständnis von der kulturellen Performance eines Museums entwickeln zu können, bedarf es daher auch eines sorgfältigen Blicks hinter die Kulissen.

[1] Vgl. http://www.taskforce-kunstfund.de/chronologie.htm

Der Paradigmenwechsel: Objektzentrierung vs. Besucherorientierung?

Die klassischen Aufgaben eines Museums werden – gemäß ICOM Code of Ethics – mit folgenden Pflichtaufgaben umschrieben: Sammeln, Bewahren, Erforschen, Präsentieren, Vermitteln.

Aber: Unsere Gesellschaften wandeln sich und so wandeln sich auch die Anforderungsprofile der Museen. Standen einst die Objekte der Sammlung ganz im Zentrum der Museumsarbeit, so entwickeln sich die Museen heute zu besucherorientierten Lern- und Erlebnisorten.

Lag die Deutungshoheit einst allein in der Hand der Kuratorinnen und Kuratoren, verstehen sich die Museen heute eher als Dialogpartner für die unterschiedlichen Communities der Stadtgesellschaften.

Mit dieser Öffnung stehen Museen zugleich vor neuen Herausforderungen: Zu den traditionellen museologischen Pflichtaufgaben gesellt sich gewissermaßen eine neue Kür, d.h. zusätzliche Aufgaben, die das Museum zukünftig auch als einen sozialen und diskursiven Ort (vgl. „Third Place“ Ray Oldenburg) qualifizieren.

Dies hat kurzfristig Auswirkung auf die Programmarbeit der Museen und wird sich langfristig auch in Stellenbeschreibungsprofilen niederschlagen.

Das Konzept Museumsmatrix®

Im Umfeld der Berliner Jahrestagung von ICOM Deutschland im Jahr 2016 entstanden schließlich die ersten Publikationen zum Konzept Museumsmatrix.[1]

Strukturierte Wahrnehmung

Um ein qualitatives verwertbares Ergebnis zu erzielen, wird bei der Analyse mit Hilfe der Museumsmatrix® besonderer Wert auf eine strukturierte Wahrnehmung einzelner Faktoren gelegt. Welche Parameter bei der Untersuchung ins Kalkül gezogen werden, hängt dabei von der jeweils basierenden Fragestellung ab.

Intersubjektivität der Analyse

Immer dann, wenn verschiedene Dinge miteinander in Beziehung gesetzt werden, gelingt eine bessere Beschreibung auch des Einzelfalls. Dieses Phänomen wird in zweierlei Hinsicht im Konzept der Museumsmatrix® berücksichtigt:

• durch die Berücksichtigung unterschiedlicher Quellengattungen
• durch die Kombination verschiedener Erhebungsmethoden
• durch den institutionsübergreifenden Vergleich
• durch die Arbeit im Tandem-Prinzip
• durch die visualisierte Gegenüberstellung institutioneller Selbst- und Fremdwahrnehmungen

[1] Henkel, Matthias: Museum 4.0. Die Museumsmatrix® – Museum, MINT und Marke. In: Von der Weltausstellung zum Science Lab. Handel – Industrie Museum. (ICOM Deutschland – Beiträge zur Museologie – Band 6) ICOM Deutschland e.V. Berlin 2017, 41-52. (PDF) sowie Henkel, Matthias: Museum Matrix®. A Tool to Promote Museums in the Age of Audience Orientation. 2017. Paper presented at the third international conference on Corporate Museums organized by ICOM Russia in Kaliningrad in December 2016. (PDF)

… als Werkzeug der operativen Beratungstätigkeit

Im Rahmen eines gemeinsam mit der Agentur frankonzept realisierten Beratungsauftrages zur Entwicklung der städtischen Museumslandschaft im Auftrag des Kulturreferates der Stadt Augsburg wurde das Konzept Museumsmatrix® im Verlauf des Jahres 2018 erfolgreich eingesetzt, um die individuellen Stärken und Potentiale der einzelnen untersuchten Museumseinrichtungen detailliert herauszuarbeiten und zu visualisieren.

… als Werkzeug der Fortbildung

Unter dem Titel „MOOD MAP – Vermittlungsarbeit auf dem Prüfstand“ wurde am  22. September 2018 auf dem BarCamp „Hallo, Vermittlung (2)“  das Konzept Museumsmatrix ® in den Deichtorhallen, Hamburg vorgestellt. https://embassy-of-culture.de/project/museumsmatrix/

… als Werkzeug der Ausbildung

Im Rahmen des Online-Seminars „Audience Development – Besucherorientiertes Denken und Handeln.“ ist die praktische Anwendung des Konzeptes inzwischen fester und ausgesprochen erfolgreicher Bestandteil des Seminarplans bei MUSEON an der Universität Freiburg.

… als Werkzeug der Wissenschaftskommunikation

Am 22./23. Oktober 2018:  Keynote auf der Bayerische Herbstakademie „The art of attraction.“ Mit dem Titel:  „In the End, it’s a Question of Quality. Audience Development as a Holistic Concept for Museum Management.“ TIM – Staatliches Textil- und Industriemuseum Augsburg.